기업의 다문화 CSR활동과 사회책임광고

기업의 다문화 CSR활동과 사회책임광고

9기 김연주 steffiekim@gmail.com

9기 배정희 bjh237@naver.com

9기 최지원 seryeska@naver.com

1. 다문화, 왜 문제인가?

출입국관리사무소의 2011년 8월 통계에 따르면 한국 총인구의 3%인 약 141만 명의 외국인이 한국에 체류하는 것으로 나타났다. 노르웨이나 영국의 외국인 체류자가 10% 정도, 쿠웨이트, UAE, 카타르 같은 중동국가들은 전체 인구의 절반이 외국인 체류자임을 감안한다면, 사실 한국은 비교적 외국인 체류자의 비중이 적음을 알 수 있다. 그럼에도 다문화주의에 대한 사회적인 관심은 무척 높아졌다. 이전에 비한다면 외국인 체류자의 수가 크게 증가했고 다른 나라 사람들과의 문화 교류도 빈번해졌기 때문이다.

 

그렇다면 다문화주의(multiculturalism)란 무엇인가? 다문화주의는 대체로 ‘한 사회 내 다양한 인종이나 민족 집단의 문화를 단일한 문화로 동화시키지 않고 서로 인정하고 존중하면서 공존하게끔 하는데 그 목적이 있는 이념체계’를 가리킨다. 이는 새로운 사회통합 원리로서 나타난 것이다. 즉, 종래 많은 국가들은 사적인 영역에서는 문화적 차이를 인정하면서도 공적 영역에서는 시민으로서 단일한 공통문화가 가능하다고 전제하고 그를 강제하였다. 그에 반해, 다문화주의는 공적 영역 내에 문화의 복수성과 다양성이 포용되어야 한다고 보고. 때로는 단일한 공통문화의 가능성 자체를 부정하기도 한다. 다문화주의는 정치적 입장이나 정책시행 방식에 따라 여러 유형으로 구분되기도 하나, 기본적으로는 한 사회 내의 모든 인종, 민족 집단이 문화적 차이에 관계없이 동등한 권리를 가지고 정치와 공동생활에 참여할 수 있도록 노력한다는 특성을 지닌다(황라경, 2009, 2~3쪽).  이주결혼여성이나 다문화가정 아동의 교육문제와 같이 ‘다문화’라는 타이틀을 단 사회 문제도 점차 증가함에 따라, 이러한 사회적 분위기에 부응하여 최근 기업들 역시 발 빠르게 ‘다문화’ 코드를 CSR에 반영하고 있는 추세이다. 또한 기업광고의 한 분류로 다문화에 관련된 사회 책임 광고의 숫자 또한 증가하고 있다.

따라서 본 연구에서는 첫째, 다문화 가정을 지원하는 기업들의 다문화 사회공헌 활동을 소개할 것이며, 둘째, 각 기업의 다문화 가정에 초점을 맞춘 사회 책임 광고를 분석할 것이다. 그리하여 기업들의 다문화 관련 사회공헌에 대한 포괄적 정보를 제공하고, 기업 사회 책임 광고의 전략적 방향을 제시하고자 한다.
 

2. 기업의 다문화 CSR 활동 소개
 

2.1.  아시아나 항공의 다문화 CSR

다문화가정을 위한 모국도서 지원	각국 언어로 출판된 도서 기증. 이주노동자/재한 외국인에 대한 문화와 환경 존중. 다문화 외국인에 대한 인식 제고에 기여.
다문화가정 고향방문 지원	고향소개, 사연 등을 올리면 추첨을 통해 고향 방문 왕복항공권 무료 증정.
외국인 승무원 가족 초청 행사	외국인 승무원의 가족을 초청하여 한국 문화 체험 행사.
다문화가정과 함께하는 아시아나 바자회	임직원들이 기증한 물품으로 다문화 가정과 함께 개최. 수익금의 일부로 다문화 가정을 위한 모국도서를 지원.

 

2.2.  하나금융그룹의 다문화 CSR 활동
 
 

사회적 배려 대상자 전형 실시	금융권 최초로 자립형 사립고 ‘하나고등학교’ 건립. 입학전형에서 다문화 가정 자녀 등 소외계층 20%이상 선발.
다문화가정 지원 사업	-하나 Kids of asia 행사: (다문화가정 자녀 대안교육 프로젝트)어머니 나라와 아버지 나라의 문화와 언어를 균형감 있게 학습하도록 지원 -양국어 병기 동화책 출간
문화체험 행사 개최	전통음식 체험, 인형극 공연, 유물 전시회
외국인 근로자를 위한 금융서비스 제공	-현지어로 상담 가능한 전담 상담 센터 운영. -외국인 근로자 밀집지역에 언어별 서비스 안내서 및 가입 신청서 비치. -베트남, 몽골 등 현지 은행과 제휴 맺어 해외송금 수수료 인하.

2.3.  LG의 다문화 CSR 활동

 

사랑의 다문화 학교 (2년간 무상교육)	언어영재교육	-대상: 초등학교 1-6학년. -이중언어 교육 (중국어반 20명 / 베트남어반 20명) -과학/수학/지리 등의 교과내용을 해당 언어로 학습.
	과학인재과정	-대상: 초등학교 5-6학년 / 중학교 1-2학년 -화학, 물리 등 기초 과학을 바탕으로 실험 실습 교육.
다문화 가정 청소년 지원	경기도 소재 안산이주민센터에서 운영하는 방과 후 학교를 방문하여 학용품 전달.

 

2.4.  삼성의 다문화 CSR 활동
 
 

[그룹중점사업]	글로벌투게더음성	-우리 사회에 적응을 마친 이주여성과 전직 교사, 사회복지사 등을 고용해 한국어 및 한국문화 교육, 생활 및 심리 상담, 자녀보육 및 방과후 과외 지도, 지역사회 화합 이벤트 등을 개최해 다문화가족을 체계적이고 실질적으로 지원
[강북 삼성병원]	저소득층 종합건강검진 무료 지원	-저소득층 다문화가정 50가구 100명의 부부를 대상 -실제 병원에서 시행하는 종합검진을 무료 지원
[삼성전자]	글로벌 엔젤스 봉사활동	- 외국인 임직원들을 대상으로 한국문화체험과 봉사활동 참여를 병행할 수 있는 프로그램을 마련해 한국생활 적응을 도움.
[제일모직]	다문화가정 돕기 프로그램	-희망나눔 아나바다 자선바자회 개최하고 의류 2500점을 기부 -수익금으로 캄보디아 출신 결혼이주여성 11가족의 외가 방문 프로젝트 진행
[삼성SDS]	인터넷 활용 및 IT교육	-2009년 9월 다문화가족을 위한 IT봉사단 발족

3. 기업의 다문화 사회 책임 광고
 

3.1. 사회 책임 광고의 개념
 

사회 책임 광고는 기업광고의 한 부분인데, 제품광고가 제품 자체에 대한 광고인데 반하여 기업광고는 그 제품을 만들어 세상을 내놓는 기업의 가치관(기업의 생각, 주장)을 알리고 이해시키려는 광고이다. 기업과 관련된 이해관계자들에게 회사의 정책, 제품, 대 고객방침 등에 대한 호의적인 인상을 심어주기 위해 행하는 광고로서 기업이미지 제고를 위한 다양한 전략들 중 가장 적극적이며 핵심적인 활동이다. 기업광고는 그 기업의 이미지를 좋게 함으로써 상품과 브랜드 가치를 극대화하고 경영활동을 원활히 수행하도록 하는 것을 목표로 한다(양정선, 2008).

기업광고는 기업이 처한 환경의 변화에 따라 내용과 측면에서 여러 가지로 분류할 수 있다. Seith(1972), Coe(1982), 윤병규(1987) 외 다양한 분류 기준이 제시되었다. 윤소정(2005)은 기업광고를 1) 기업소개 광고, 2) 사회책임광고(공익광고를 포함하여 기업의 경제적, 윤리적, 자의적 책임 관련 이슈를 포함) 로 분류하였다(안혜신, 2011 재인용). 이하는 윤소정의 분류법을 따른 것이다.
 

구분			목적
기업광고	기업소개 광고		기업의 경영이념이나 자세, 활동내용이나 업적에 대한 내용을 알림으로써 기업에 대한 호의적인 태도를 형성하고 이미지 제고.
	사회책임광고	공익성 광고	기업의 정체나 이미지가 드러나지 않고 공공의 문제에 초점을 맞추고, 건전하고 올바른 사회 분위기를 조성하기 위한 광고로 공공의 이득을 도모.
		사회책임 활동광고	기업 스스로가 참여하는 사회문제나 기업의 사회공헌 활동, 지역사회봉사, 사회책임경영등을 소재로 한 광고로 기업이 지원하는 사회공헌 활동에 대한 대중의 관심과 기업이미지의 제고.

3.2. 다문화 사회책임광고 사례분석

3.2.1. 아시아나 항공

   

(나레이션) 다문화가정의 아이들이 가고 싶은 엄마의 나라, 책으로 먼저 여행합니다. 아시아나의 꼬마 고객들은 엄마나라로 여행 중. 아시아나 항공.

 

   아시아나 항공의 광고는 사회책임광고 중에서도 ‘사회책임 활동 광고’에 속한다. 아시아나 항공의 사회공헌 활동이 광고 속에 직접적으로 나타나 있기 때문이다. 이 광고를 통해서 시청자들은 아시아나 항공이 다문화 가정을 위한 사회공헌 활동들을 하고 있다는 것을 인식하게 되며, 다문화에 우호적인 기업 이미지가 형성될 수 있다. 또한 항공사로서의 기업 특성을 적극적으로 반영하고 있다. 이들이 실시하고 있는 ‘다문화 가정 고향방문 지원’은 그 자체가 항공사의 특성을 잘 살린 사회공헌 활동이지만, 시각적 항공사 홍보도 이루어졌다. 아시아나 비행기, 아시아나 여승무원, 지구본 모양으로 쌓인 책 등은 항공사를 연상시킨다. 마지막으로 다문화 가정 아동들을 “꼬마 고객들”이라고 표현하고 있는데, 다문화 가정 아동들을 “잠재적 고객”으로 간주하고 있음을 보여준다. 대한항공은 다문화 가정에 대한 광고를 하지 않음을 고려해 볼 때, 아시아나 항공의 전략적 사회공헌 활동을 기업 광고에 잘 반영하고 있다고 생각된다. 

3.2.2. 하나금융그룹

   

(나레이션) 베트남 엄마를 두었지만 당신처럼 이 아이는 한국인입니다. 김치가 없으면 밥을 못 먹고 독도를 우리땅이라 생각합니다. 스무살이 넘으면 군대에 갈 것이고 세금을 내고 투표를 할 것입니다. (자막) 다문화가정을 지원하는 일, 내일의 행복을 위한 일입니다. 이 캠페인은 하나금융그룹이 함께합니다.

   하나금융그룹의 광고는 사회책임광고 중에서도 “공익성 광고”에 속한다. 이 광고에서는 베트남 엄마를 둔 아동의 하루 일상을 보여주고, 나레이션으로 이를 설명하면서 이 아동이 보통의 ‘한국인 아동’과 다르지 않다는 것을 여러 측면에서 보여주고 있다. 이 광고의 특징은 사람들이 평소에 알고는 있었지만 다문화 가정과 연계시켜 생각지 못했던 부분들, 가령 특히 다문화 가정의 아동들도 ‘스무살이 넘으면 군대에 간다’는 것이나, ‘세금을 내고 투표를 할 것’ 이라는 것에 대해 새롭게 인식시켜 주고 있다는 것이다. 사람들이 기존의 ‘수혜자 또는 이방인으로서의 다문화 가정’ 인식으로부터 ‘나와 똑같은 대한민국 국민’으로서 다문화 가정 아동을 바라보는 시각의 전환을 가져오고, 다문화 가정에 대한 보다 넓은 이해를 가능케 한다. 한편, 이 광고가 하나금융에 대한 직접적 특성이 나타나 있지는 않다고 하더라도, 지속적으로 영상 위에 뜨고 있는 하얀색 자막 및 초록색 잉크배경, 그리고 초록색 배경에 하얀색 글자는 무의식 중에 하나금융그룹 로고를 각인시킨다. 

3.2.3. LG (1)

   

우리말을 잘 못 할 것이다. 우리말을 잘 할 것이다. 친구를 잘 못 사귈 것이다. 친구를 잘 사귈 것이다. 편견의 못을 빼면 더 큰 대한민국이 열립니다. 다문화가정 자녀들과 함께 크는 나라. 사랑해요 코리아. 이 캠페인은 LG가 함께 합니다.

 

   LG의 광고 역시 “공익성 광고”에 속한다. 따라서 이 광고의 목표는 다문화 가정에 대한 사람들의 편견을 없애고, 친 다문화적 사회를 만드는데 있을 것이다. 이 광고는 애니메이션을 이용하고 있는데,  LG가 최근 기업광고 전략으로 세계 명화를 광고에 사용하고 있는 것과 비슷하게, 그림이 주는 ‘친근감’을 활용한 것으로 보인다. 그림과 함께 성우의 나레이션과 아이들이 목소리가 배경으로 나오며, 사람들이 갖고 있(거나 갖고 있을 것이라 예상되)는 다문화 가정 아동들의 사회적, 교육적, 문화적 적응 능력에 대한 편견을 차례차례 보여주고, 여기에서 ‘못’이라는 글자를 뺌으로써, 그들도 ‘잘’ 한다는 것을 직설적으로 시청자들에게 알려주고 있다. 한편, 이 광고에서도 역시 LG에 대한 직접적 특성이나 설명은 나타나 있지 않지만, 광고 전면에 등장하는 ‘빨간 바탕의 흰 글씨’는 LG의 로고와 연결된다. 또한 마지막 장면에서 “사랑해요 코리아” 라고 마무리 지음으로써, 2010년부터 줄곧 LG가 해오던 광고인 ‘사랑해요 코리아’ 캠페인과 연결 짓는다.

 

3.2.4. LG (2)

   

훈장 : “하이고... 인재가 없어~” (다문화학동 손 들자)

훈장: “오 그래!”

다문화 학동: “동양지재란 나라를..” 훈장 : “허허허허” (과거시험장) “장원급제요~”

 (자막) LG는 다문화 가정 자녀들을 위한 ‘사랑의 다문화학교’를 운영하고 있습니다. 
(나레이션&자막)사랑해요 코리아. (나레이션&자막)사랑해요 LG

   LG의 또 다른 광고는 사회책임광고 중에서 “사회책임 활동 광고”에 속한다. 전체적인 내용은 다문화 가정의 아동이 어려서부터 공부를 열심히 하여 과거시험에서 장원급제 한다는 내용이다. 이 광고의 특징은 김홍도의 <서당>을 모티브로 하여 시청자로 하여금 신선한 시각으로 다문화 가정을 바라볼 수 있는 계기를 마련한다. 즉, 우리가 지금까지 생각해 온 “한국의 전통”, “한국 민족” 이란 과연 무엇인가에 대해 비판적으로 생각 하게끔 만든다. 뿐만 아니라, 다문화 가정의 아동이 ‘장원급제’하는 설정은 다문화 가정 아동의 학업능력에 대한 사람들의 편견을 없애는데도 기여한다. 또 다른 특징은 LG의 다문화 사회공헌 활동이 자막으로 설명된 점이다. 이는 직접적으로 사회공헌 활동을 표현하고 있는 아시아나 항공과도 차이가 있으며, 사회공헌활동에 대해서는 전혀 언급하지 않고 있는 LG(1), 신한금융, 삼성의 광고와도 차이가 있다. 마찬가지로 마지막 장면은 LG의 전형적인 광고패턴, “사랑해요 코리아” 라는 멘트, 그리고 최종적으로 “사랑해요 LG"라는 멘트로 마무리된다.

3.2.5. 삼성

   

(자막) 나의 꿈은... “대한민국 국가대표 축구선수요.” “ 미술선생님이요.” “로켓트 과학자요.”

(나레이션) 다문화가정 아이들의 꿈이 아니라 다양한 대한민국 아이들의 꿈입니다. 우리 아이들의 꿈속에 더 큰 대한민국이 있습니다. 이 캠페인은 삼성과 함께합니다.

 

   삼성의 광고는 “공익성 광고”에 해당한다. 다양한 다문화 가정 아동들이 자신의 꿈을 유창한 한국어로 이야기하는 방식으로 진행되며, 삼성의 사업이나 사회공헌 활동에 대해 직접적으로 다루고 있지 않다. 이 광고의 특징은 타 회사들의 광고가 출현하는 아동들을 ‘다문화 가정 아동’이라고 광고 처음부터 규정하고 시작하는데 반해서, 이 광고는 그러한 규정이 없이 바로 평범한 아동들의 꿈을 인터뷰하는 것처럼 진행하고 있다는 것이다. 후반부의 “다문화 가정 아이들의 꿈이 아니라 다양한 대한민국 아이들의 꿈입니다.”라는 나레이션은 삼성이 이 광고를 통해 말하고자 하는 것이 무엇인지 보다 명확하게 드러내 준다. ‘다문화 가정 아동’ 이라는 호명 자체가 그들에겐 차별이며, 그저 다양한 대한민국 아동들 중 하나로 보아야 한다는 것이다. 또 아동들의 꿈이 대부분 직접적으로 ‘대한민국’과 관련되어 있다. 

4. 결론

   이로써 기업들의 다양한 다문화 관련 CSR활동과 다문화를 주제로 하는 사회책임광고들을 살펴 보았다. 다문화 사회책임광고들을 사회책임활동광고와 공익성 광고로 구분하여 내용상 및 표현상 특징을 살펴보자면 아래와 같다.   
 

구분	사회책임활동 광고	공익성 광고
사례	아시아나, LG(2)	하나금융그룹, LG(1), 삼성
내용상 특징	- 다문화 가정 아동들 대상으로 한 사회공헌 활동과 관련된 영상 - 사회공헌 활동을 자막, 나레이션 등으로 직접적 표현 - 기업 특징 강조 (아시아나) - 다문화가정 아동들을 잠재적 고객으로 생각 (아시아나)	- 다문화 가정 아동들을 다룸 - 다문화 가정 아동들의 ‘한국 사랑’, 한국에 대한 자부심, 자긍심 강조 - 더 큰 대한민국, 단합된 대한민국 강조 - 다문화가정 육성 정책 방향과 연관
표현상 특징	- 밝고 경쾌하며 친근한 느낌 - 사실적, 구체적 - 아동들은 사회공헌 ‘대상자’로 소극적 출연 - 항공기, 스튜어디스, 지구본 책→: 항공사 연상시킴	- 감동을 주고자 함 - 따뜻하고 진지한 나레이션 및 자막 사용 - 아동이 주축이 되어 능동적, 적극적 출연 - 영상(하나, 삼성) 및 애니메이션(LG) 사용 -기업 로고 색깔로 무의식적 기업 인식 유도

   각 기업들이 사회책임광고를 할 때, 광고 목적에 적합하도록 내용상 및 표현상 특징을 살린다면 보다 효과적인 광고전략이 될 수 있을 것이다. 아울러 다문화 영역뿐만 아니라 다양한 CSR 및 사회공헌 영역에서 다채로운 사회책임광고를 볼 수 있길 기대해 본다. 

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