[전략제안] CJ 제일제당

CJ 제일제당 

28기 백승우, 이나연, 이석범, 이유림, 정영인

1.     요식 산업 및 기업 선정 이유

1950년대 최초로 국산설탕을 생산한 제일제당은 80년대 해외시장을 개척하고 90년대에는 바이오 사업으로까지 사업군을 확장하였다. 그리고 오늘날에는 햇반 연간 판매량이 3억개를 돌파하고 비비고 만두로 미국 시장에서까지 좋은 성과를 거두는 등 성공의 역사를 계속하여 써 내려가고 있다. 식품산업을 선정한 것은, 우선 식품산업의 높은 성장성에 주목하였기 때문이다. 최근 몇 년간 국내 및 세계 시장에서 식품산업은 꾸준히 성장해왔다. 특히 CJ 제일제당은 근 5년간 괄목할 만한 매출성장을 보여주고 있다. 또한, 오늘날 식품업이 당면하고 있는 주요 과제 역시 주목할 만하다. 오늘날 식품기업은 1인 가구와 혼밥족의 증가에 따른 식사 트렌드의 변화와 친환경, 웰빙 식품의 증가하는 수요에 발맞추어 슬기롭게 대처하고 변화해 나가야 필요가 있다. 또한, 식품업은 소비자들의 건강과 영양에 직결된 사업인 만큼, 코로나 19라는 중추적인 위기를 맞아 촉발된 건강에 관한 이슈에 대응해 나갈 중대한 책임감을 갖는다.

식품업 중에서도 CJ 제일제당을 선정한 것은, 앞서 언급한 것처럼 대한민국 식품 산업에서 선두적이고 상징성을 갖는 기업이기 때문이다. 2019년 약 22조의 매출로 식품업계 내 확고한 매출 1위를 기록한 제일제당은 식품상장기업 가운데 브랜드 평판 1위를 차지하는 등 인지도, 신뢰도 측면에서도 소비자들에게 뚜렷하게 각인되어 있다. 또한 CJ 제일제당을 선정한 것은 식품사업 내에서 CSR의 선도기업과도 같은 역할을 수행하고 있기 때문이다. 이미 다우존스 지속가능경영 지수, 한국기업지배구조원의 ESG 평가, 그리고 동반성장지수 등 각종 공신력 있는 지표에서 우수한 평가를 받는 등 CSR과 관련하여 대외적으로 인정을 받고 있다.

 

2.     기업분석

1)        SR 분석

2019년도에 발간된 CJ제일제당의 SR을 보면, 중대성 평가의 경우 중요도가 높은 이슈들은 대체로 주요 사업의 제품과 관련이 높은 모습을 볼 수 있다. 또한 CJ제일제당의 CSR전략이 제품 생산과 유통, 소비 프로세스 전방위에서 그 책임성을 확보하는 것임을 확인할 수 있다. 그러나 이에 대한 반대급부로, 제품 이외의 영역인 상생과 지역사회, 사회공헌 활동 등의 이슈에 대해서는 그 중요도가 낮다는 것을 볼 수 있었다.

CJ제일제당의 CSR활동은 크게 건강과 안전, 환경, 노동환경과 사회공헌 활동으로 나눠 볼 수 있다. 먼저 건강과 안전 분야의 경우, 밸류체인 전 단계에서 고객의 안전과 건강을 확보할 수 있는 방안을 모색하고 있음을 확인할 수 있었고, 식품 안전에서부터 제품 유통과 관리, 원재료의 영양까지 신경 쓰고 있음을 볼 수 있었다. 환경 분야의 경우, 아무래도 판매하는 제품 생산과 소비에 필연적으로 수반되는 쓰레기 발생량이 다량이라는 점에서 친환경 패키징 활동이나 폐기물 자원 순환활동, 생분해성 플라스틱 소재 개발 등에 힘을 쏟고 있다. 또한 바이오 산업에도 힘을 쏟고 있기 때문에 관련 기술들에 대한 투자 역시 진행하고 있음을 알 수 있다. 한편, 노동환경과 사회공헌 활동의 경우 기본적인 수준에 머무르며, 그 수혜범위나 질적 차원이 앞서 보았던 분야들보다는 미흡하다고 판단할 수 있었다. 몇 년 전, CJ제일제당의 직원들이 연이어 투신한 사건 등의 이슈가 있었음에도 불구하고 상대적으로 그 중요도가 후순위에 밀려있다는 점은 많이 아쉬운 점이었다.

 

2)        SWOT 분석

다음으로 CJ제일제당에 대한 SWOT 분석을 진행해보았다. 먼저 CJ 제일제당의 강점은 프리미엄 제품을 다수 보유하고 있으며 식자재 공급은 CJ프레시웨이가, 새벽배송은 CJ대한통운이 전담하는 등 계열사의 인프라를 적극 활용하고 있다는 점이다. 나아가, 미국 전역에 유통 채널을 보유한 슈완스컴퍼니를 올해 인수하여 미국 전역에 비비고 제품 판로를 확대했다는 점, 햇반의 즉석밥시장점유율이 70%에 달한다는 점, 바이오산업 투자를 통해 미래 식품 개발 및 생산에 앞장서고 있다는 점 모두 CJ제일제당의 강점이었다. 그러나 CJ 제일제당은 경쟁사 대비 물류와 유통채널이 부족하며, 자사 식품전용 온라인몰을 통해서만 쿡킷을 판매하고 있고, CJ 제일제당 제품은 경쟁사 제품보다 비싼 편이며 밀키트 브랜드 사업 시장에 후발주자로 들어섰다는 약점이 있다. 기회요인의 경우, 한식의 글로벌화, 1인가구 및 여성 근로자 증가와 코로나 19로 인한 가정간편식 수요도 상승, 그리고 친환경주의, 동물복지 등을 고려하여 소비하는 소비 트렌드가 제일제당의 성장에 있어 기회요인으로 작용할 것으로 예상했다. 위협요인으로는 유통업체의 PB시장 확대, 식품 주요 원재료인 곡물가격 변동으로 인한 투입가격 상승을 꼽아보았다.

 

3.        전략제안

분석한 요소들을 바탕으로 다음과 같이 CJ제일제당에 CSR 전략을 제안한다. 미래 전략은 다양성, 지역사회, 환경, 건강과 영양이라는 네 가지 영역으로 구분했다.

 

1)        다양성

다양성 확보 전략에서는 식품 개발 및 비건 사업 확장을 제안한다. 최근 국내의 비건 인구가 늘고 있으며 이에 따라 비거니즘 트렌드가 확대되고 있다. 또한, 글로벌 식품 시장 진출을 목표로 하는 CJ제일제당인 만큼 글로벌 경쟁력 강화를 위해서는 비건 식품 개발 및 수출이 필수적이라고 볼 수 있다. 마지막으로, 이미 많은 식품업체가 비건 시장에 뛰어들고 있는 가운데 CJ 제일제당은 뒤늦게 합류하게 된다는 약점을 안고 있다. 이에 CJ 제일제당의 강점은 강화하고, 약점은 보완할 수 있는 방향의 비건식품 개발 단계를 제안한다.

비건제품의 메인 소비자는 국내외 비건이 될 것이며, 그 외에 잠재적 소비자로는 낮은 칼로리를 선호하는 다이어터와 채식주의 식사를 하지만 경우에 따라서 육류나 생선도 먹는 플렉시테리언 인구가 있다. 본격적인 비건 식품 개발에 앞서, 필요한 조건으로는 대체육 원재료를 자체 개발하는 것이다. 이를 통해 CJ제일제당은 국내 유일 대체육 원재료를 개발한 업계가 되며, 이는 비건 사업을 확장하는데 있어 경제적인 측면, 제품 신뢰성 측면에서 강점으로 작용할 것이다.

이처럼 대상과 선행조건을 정하는 것이 STEP 1이었다면, STEP 2는 본격적으로 사업을 시행하고 홍보하는 것이다. 그 구체적인 시행방법으로는 국내외 인기 제품인 비비고 만두를 중심으로 비건 라인업을 출시하는 것이 있다. 특히 비비고는 미국에서 큰 붐이 일었던 만큼 우선 비비고 비건 만두를 출시하는 것은 제일제당의 비건시장 진입 및 사업 확장에 있어 안정성을 보장해줄 것이다. 신제품 출시에 대한 홍보 방법으로는 크게 비건 시식단을 공개 모집하는 것과 비건 인증을 획득하는 것으로 나누어 생각해볼 수 있다. 먼저 비건 시식단을 온라인으로 모집하여 개발 중인 비건 만두에 대한 식감, 맛 등에 대해 피드백을 받고 이를 반영함으로써 잠재 소비자를 개발과정에 참여하도록 하는 것이다. 또한 한국비건인증원과 미국 Vegan Action의 비건 인증을 획득하는 것은 소비자 신뢰를 높이는 것은 물론, 국내외에서 비건식품을 홍보하는 데 있어 필수 절차가 될 것이다.

STEP3는 비건 식품을 출시한 후, 사업 확장을 위한 단계가 될 것이다. 비건 사업 확장을 위해 제일제당의 또 다른 인기제품인 고메 냉동식품과 비비고 가정간편식을 새로운 비건메뉴로 출시하는 것이다. 이때 중요한 것은 원료 및 생산 전 과정, 패키징까지 동물성 원료가 전혀 사용되지 않도록 엄격한 비건식품으로 확대하는 것이다. 이를 위해 기존 논-비건 제품 생산 라인과 비건 제품 생산 라인을 완전히 분리하는 것이 필요하다.

이러한 단계를 통하여 CJ 제일제당이 비건시장의 선두주자로 자리매김할 수 있을 것이다. 비건고객의 식생활과 건강을 고려한 식품을 개발하는 것은 중대성 평가에서 고객 이슈에도 해당되기에 현재의 CSR활동 방향과 크게 다르지 않다. 올해 슈완스컴퍼니를 인수하고 미국 시장에 진입했다는 강점, 그리고 식품 글로벌화라는 기회를 활용할 수 있으며, 대체육 원재료 개발을 통해 바이오 산업의 확고한 주역으로 성장하는 것 또한 SO를 강화하는 방향이라는 점에서 높은 성공 가능성을 기대할 수 있다.

 

2)        일자리

일자리 분야에서는 지역사회 특산물을 활용한 요리 콘테스트를 개최하는 사업을 제안한다. 지역사회 이슈가 CJ제일제당 SR에서 중요하게 다루어지지 않고 있으며, 현재 사업도 단순 기부나 봉사활동에 그치고 있었기에 지역사회에 대해 더 섬세한 접근이 필요하다고 판단했다. 이런 상황과 더불어, CJ제일제당의 밀키트 브랜드 쿠킷의 저조한 실적을 극복하기 위해 부산, 영주, 곡성, 문경 등 전국 조리고등학교 학생들이 참가하는 요리 콘테스트를 기획해 보았다. 여기에는 두 가지 조건을 두었다. 먼저 자기 지역의 특산물을 활용하여 콘테스트에 참가해야 하며, 두번째로는 가정 간편식 메뉴를 개발해야 한다는 것이다. 이는 현재 증가하는 1인가구와, 음식 소비 형태 변화를 고려한 것으로써 제일제당의 제품인 밀키트 개발에 반영할 수 있을 것으로 기대해볼 수 있다.

구체적인 시행 방법은 다음과 같다. 각 학교마다 요리사, 영양사 등 전문가를 배정하여 멘토링 활동을 지원한다. 멘토는 학생들의 개발 과정과 개발한 요리에 대해 전반적으로 피드백을 해주어 산출물의 퀄리티를 높일 뿐 아니라 학생 역량 개발에도 도움이 되게끔 할 것이다. 이런 모든 과정과 콘테스트를 요리 전문 채널인 Olive에서 중계 및 방영한다. 뿐만 아니라 스케치 영상 및 학생들이 직접 촬영한 브이로그 영상을 유튜브에 업로드 하여 다양한 채널을 통해 지역 특산물을 활용한 메뉴와 레시피 등을 공유할 수 있는 소통 방안을 마련하는 것 또한 고려해볼 수 있다. 수상하게 된 학생들에게는 제일제당에서의 연수 기회와 함께 상금 또는 장학금을 지급하며, 해당 학교는 실습 물품 지급과 시설 개선과 같은 혜택을 받는다.

요리 콘테스트가 성공적으로 개최되고 정착되고 난 후에는 지역사회와의 상생을 확대할 수 있는 발판이 될 것이다. 이와 유사하게 지역사회 식자재나 식문화를 살릴 수 있는 다양한 행사 및 이벤트를 통해 분야를 확장하여 지역 경제를 살리고 상생하는 문화를 선도하는 기업이 될 것을 기대해볼 수도 있다. 또한, 현재는 지역 특산물을 활용하기 위하여 지역 고등학교로 대상이 한정되어 있는데, 조리학과나 외식경영학과 대학생, 실무자 등으로 참가 대상을 확대할 수 있는 방안을 모색하는 것도 좋을 것이다.

해당 사업에서 지역사회와 관련된 다양한 이슈를 포괄할 수 있으며 지역사회 분야에서의 다양한 CSR 활동을 전개할 수 있는 바탕이 될 수 있을 것이다. 나아가, 기업에게는 WO를 보강하는 기회가 될 수 있다. 요리 콘테스트 수상작들로 개발한 쿡킷 신메뉴들을 통해 실적부진을 개선하며 현재 성장하고 있는 밀키트 시장에 안정적으로 안착할 수 있는 기회가 될 것이다. 또한 현재 미흡하게 시행되고 있는 지역사회와 관련사업을 확대하여 지역사회와 상생하는 기업이라는 브랜드 이미지를 제고할 수 있을 것으로 예상된다.

 

3)        환경

다음은 환경 분야에서 폐기물 감축을 위한 전략이다. 제품의 생산 과정에서 다양한 요인에 의해 폐기품이 발생하며, 단순히 중량이 정상 범위를 벗어나 먹을 수 있음에도 버려지는 식품들이 많다. CJ제일제당은 이미 유엔세계식량계획과 함께 소비 단계에서의 식품 폐기물을 줄이기 위한 소비기한 알리기 캠페인을 진행하는 등 생산 전 과정에서 폐기물 제로화를 추구하고 있다. 완제품 폐기 문제를 음식 나눔이 필요한 사람과, 폐기물 제로화에 기여하는 시민 및 기업과 협업하여 다룸으로써 폐기물 제로화를 더욱 가속할 수 있을 것이다. 이러한 식품은 상품으로서의 가치가 없으므로 판매할 수는 없지만, 협업을 통해 사회혁신과 연계할 수 있습니다.

완제품 폐기 문제를 다루기 위해 CJ제일제당이 먼저 고려할 수 있는 전략방향은 기존의 사회공헌 활동과 연계하는 것이다. 가령, 밥차 나눔 행사 등을 활용하여 기존에는 버려지던 완제품을 재료로 활용함으로써 한정된 예산 내에서 더욱 많은 수혜자와 함께할 수 있을 것이다. 이것의 의의는 예산을 줄이기 위함이 아닌, 더 많은 사람과 함께하는데 있다. 이를 통해 완제품 생산 전 과정에서의 제로웨이스트화에 기여할 수 있는 것이다.

이후, 다음과 같은 방법으로 전략을 강화할 수 있을 것이다. 첫 번째는 ’CJ 푸드 업사이클 연구소(가칭)’와 같은 조직을 만들어 CJ 제일제당 자체적으로 버려지는 완제품을 사용할 수 있는 방법을 찾는 것이다. 또한, 공모전을 통해 폐기물 제로화에 관심 있는 시민과 사회적기업들의 폐기 완제품 활용 방안을 묻고, 협업을 통해 창의적인 솔루션을 찾을 수 있다. 궁극적으로는 공정이 더욱더 정밀화되고 최적화되어 불량률 발생을 제로화하는데 있다.

본 사업은 다음과 같은 효과를 기대해 볼 수 있다. 우선 기후변화 대응, 사업의 특성을 활용한 사회공헌 활동, 지역사회 경제 활성화 기여를 강화할 수 있습니다. 또한, 이미 강점으로 내세울 수 있는 브랜드 파워를 더욱 강화할 수 있으며 이는 시장점유에서의 경쟁력 강화로 이어질 것이다. 그리고 궁극적으로는 생산 최적화를 목표로 하기 때문에, 이를 통해 원료 사용량을 감소할 수 있으며, 이는 곧 약점을 보완하는 효과를 기대해 볼 수 있다.

 

4)        건강과 영양

다음은 건강과 영양 분야에 해당되는 헬스케어 APP 개발과 밀키트 사업 연계 제안이다. 해당 전략제안의 배경에는 온라인 헬스케어 시장의 부상, 유전자 정보 분석 기술의 발전, 식문화의 악화, 코로나19로 인한 건강 이슈 등이 있다. 이 전략은 현재 밀키트 소비자에서 나아가 헬스케어 APP 이용자와 밀키트 잠재소비자를 그 대상으로 한다. 물론 본 사업에 앞서서 건강 정보 데이터베이스를 확보하고 전문가 자문단을 운영할 필요가 있어 보인다.

CJ제일제당의 헬스케어 APP이 기존의 APP과 차별점을 갖는 부분은 건강검진 및 유전자 진단을 통해 건강정보를 주기적으로 트래킹한다는 점, 영양소에 대한 더 자세한 정보를 제공한다는 점, 이에 더하여 개인 맞춤형 식단 정보를 제공한다는 점이다. 또한 식문화 개선을 위해 현재 CJ가 운영하고 있는 단체급식/학식/사내식당 등에 대한 영양정보를 업로드 함으로써 균형잡힌 식단에 대해 이용자들이 인식할 수 있는 환경을 만들어나갈 수 있을 것이다. 이에 대한 홍보는 주로 헬스 크리에이터와 인플루언서를 중심으로 이루어질 수 있으며 APP 누적 사용에 따른 리워드 제공을 통해 건강정보를 꾸준히 업데이트하도록 유도하는 것이 가능하다. 또한 APP 출시와 함께 취약계층에 대한 식단 맞춤형 제품을 지원함으로써 다음 단계로 나아갈 수 있는 기틀을 마련하고자 한다.

다음 단계는 건강 밀키트 생산 및 보급, 개인 맞춤형 식단 구현, 건강 데이터 축적 및 분석으로 요약할 수 있다. APP의 개발과 보급이 안정화되면 APP이 제시하는 필요 영양소를 담고 있는 건강 밀키트를 생산하며 소비자들이 쉽게 접근가능한 환경을 구축해야 한다. 또한 APP에서는 필요 영양소를 제공하는 밀키트 제품의 구매를 독려할 수 있다. 이후 개인 맞춤형 식단을 반영하는 제품을 소비자군마다 출시하여 구독 서비스를 통한 제품 배달까지 생각해볼 수 있다. 장기적으로 본다면 유전자와 건강 데이터 분석을 통해 질병을 예방하고 증상에 대한 분석을 통해 질병 대비책과 건강 개선책을 마련할 수 있을 것으로 본다.

본 전략제안은 CJ제일제당이 많은 신경을 쓰고 있는 고객 건강을 한층 더 주시하는 사업이다. 소비자의 건강과 영양을 전반적으로 증진할 수 있으며, 소비자의 잠재적 질병을 예방할 수 있다는 점에서 기대효과의 범위가 넓다는 장점이 있다. 또한 기존 취약점으로 여겨지던 밀키트 시장점유율을 확보하고, 유통채널 확보를 통해 수익을 창출할 수 있다는 점이 큰 메리트로 작용할 것이다. 나아가, CJ제일제당이 바이오 분야에 투자하고 있다는 점에 비추어 APP을 통해 얻어진 건강 정보가 장기적으로 그 유용성을 확보할 수 있을 것이다.